恒瑞調(diào)整銷售團(tuán)隊(duì) 釋放何種行業(yè)信號(hào)？
2021-08-25近日，恒瑞醫(yī)藥召開(kāi)了臨時(shí)股東大會(huì)，恒瑞董事長(zhǎng)孫飄揚(yáng)公布了對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的裁撤和調(diào)整方案，引發(fā)行業(yè)熱議。
事實(shí)上，不光恒瑞，在醫(yī)藥改革不斷深化的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥企業(yè)大量裁撤銷售團(tuán)隊(duì)早已不是什么新鮮事。眾多醫(yī)藥企業(yè)的裁員動(dòng)作頻頻，醫(yī)藥代表該何去何從？
筆者認(rèn)為，醫(yī)藥代表行業(yè)產(chǎn)生調(diào)整，原因有兩個(gè)：一是過(guò)去銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張?zhí)?，本身有冗余，造成了“狼多肉少”的局面，且有些地方層?jí)復(fù)雜，有些地方效率低下；二是大部分仿制藥都被納入了集采，沒(méi)有市場(chǎng)空缺，企業(yè)銷售人員也不需要那么多了。
那么企業(yè)該如何調(diào)整呢？以恒瑞醫(yī)藥為例，從今年7月份，裁員動(dòng)作就已經(jīng)開(kāi)始了。盡管恒瑞的銷售團(tuán)隊(duì)在業(yè)內(nèi)一直久負(fù)盛名，但公司仍動(dòng)作頻頻，比如同級(jí)別外企只有100人，而恒瑞有300多人，直接促成了本次調(diào)整。
1、從迅速擴(kuò)容到大量縮減
從1985年至今，醫(yī)藥代表這個(gè)職業(yè)已經(jīng)走過(guò)近40個(gè)年頭。上世紀(jì)90年代的醫(yī)藥代表在外資藥企涌入的大背景下迅速擴(kuò)容，目前行業(yè)認(rèn)為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥代表的開(kāi)創(chuàng)者是成立于1985年的西安楊森（美國(guó)強(qiáng)生公司在華最大子公司）。西安楊森延續(xù)其在國(guó)外的管理慣例，引入醫(yī)藥代表制度，初衷有兩個(gè)：一是向醫(yī)生介紹藥物的功效和使用方法并推廣藥品；另一方面是及時(shí)收集醫(yī)生在臨床使用中反饋的不良反應(yīng)以改進(jìn)產(chǎn)品。因?yàn)閷I(yè)對(duì)口，當(dāng)時(shí)許多醫(yī)生瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)紛紛跳槽到藥代圈子，第一批醫(yī)藥代表由此產(chǎn)生。1990年左右，大批國(guó)內(nèi)外合資藥企的涌入和本土藥企的成長(zhǎng)給予醫(yī)藥代表更廣闊的舞臺(tái)，加之各類藥企產(chǎn)品管線越來(lái)越豐富，產(chǎn)能也越來(lái)越大，市場(chǎng)推廣的口子也被拉大，醫(yī)藥代表隊(duì)伍迅速擴(kuò)容。30多年后，中國(guó)醫(yī)藥代表數(shù)量一躍至300多萬(wàn)人。但近3年來(lái)，醫(yī)藥企業(yè)裁員的劇情輪番上演，醫(yī)藥代表紛紛轉(zhuǎn)行，為何會(huì)出現(xiàn)這種情形？
2、與時(shí)俱進(jìn)，順勢(shì)而“變”
站在政策變革和創(chuàng)新發(fā)展的大環(huán)境下回顧醫(yī)藥代表發(fā)展的30多年歷程，這些轉(zhuǎn)變似乎都是理所當(dāng)然。幾十年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)已由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，配套改革政策也不斷完善，而進(jìn)一步優(yōu)化醫(yī)藥行業(yè)資源配置，順應(yīng)行業(yè)大背景成為了新趨勢(shì)。
由于醫(yī)藥行業(yè)的政策屬性，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格和銷量受政策的影響較大。
自2018年國(guó)家組織“4+7”藥品試點(diǎn)帶量采購(gòu)以來(lái)，不管是從縱向上還是橫向上看，藥品集采都在摸索前進(jìn)中有了突破性的發(fā)展。從縱向上看，國(guó)家集采已經(jīng)開(kāi)展了第五批，且采購(gòu)機(jī)制逐步趨于常態(tài)化；從橫向上看，集采范圍從化藥不斷向中成藥、生物藥延伸，采購(gòu)覆蓋面不斷擴(kuò)大。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦有相關(guān)產(chǎn)品被納入集采，不管集采中標(biāo)還是落選，都會(huì)對(duì)對(duì)自己的銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生巨大沖擊。如果相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入集采了，則該企業(yè)不再需要推廣新市場(chǎng)，集采帶來(lái)的穩(wěn)定市場(chǎng)以及擠壓溢價(jià)造成的營(yíng)收下滑，都促使企業(yè)拋棄原有的銷售團(tuán)隊(duì)；另一方相關(guān)產(chǎn)品無(wú)緣集采，則該企業(yè)將從原有市場(chǎng)中出局，銷售團(tuán)隊(duì)必然面臨優(yōu)化調(diào)整。不難看出，穩(wěn)步推進(jìn)的國(guó)家集采在一定程度上加速了醫(yī)藥企業(yè)的裁員進(jìn)程。
3、從量變到質(zhì)變
在行業(yè)不斷改革、整頓的過(guò)程中，醫(yī)藥代表這一職業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)面臨新一輪的“洗牌”。一直以來(lái)，醫(yī)藥代表利用三種武器進(jìn)行戰(zhàn)斗：帶金、客情、學(xué)術(shù)，利用人脈網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)學(xué)術(shù)知識(shí)賺得盆滿缽滿。
然而不合規(guī)銷售也給行業(yè)帶來(lái)了極大消極影響，眾多負(fù)面消息不斷曝出，這一職業(yè)也常常備受爭(zhēng)議和誤解。最近，有一個(gè)外企代表因?yàn)闆](méi)有按照醫(yī)院的報(bào)批流程進(jìn)行學(xué)術(shù)拜訪及未嚴(yán)格執(zhí)行防疫措施被醫(yī)院暗訪發(fā)現(xiàn)，公司及商業(yè)公司雙雙被約談。拋卻政策層面的影響，醫(yī)藥代表這個(gè)群體自身也存在一些需要解決的問(wèn)題。
近年來(lái)，國(guó)家逐漸加大了對(duì)醫(yī)藥代表的規(guī)范和約束，2020年9月30日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的《醫(yī)藥代表備案管理辦法》明確了醫(yī)藥代表在醫(yī)藥領(lǐng)域的職責(zé)和角色定位，強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥代表是代表藥品上市許可持有人在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員，不是銷售人員。明確了醫(yī)藥代表在醫(yī)藥領(lǐng)域的“有可為”和“不可為”，推動(dòng)醫(yī)藥代表們?cè)诟行?、更高端、更專業(yè)化的軌道上繼續(xù)前行。
機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，未來(lái)醫(yī)藥代表這個(gè)職業(yè)不會(huì)消失，只會(huì)變得更專業(yè)！究其原因：一是中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，學(xué)術(shù)交流和市場(chǎng)推廣方面的需求不會(huì)變?yōu)椤傲恪?，二是隨著我國(guó)對(duì)創(chuàng)新藥的扶持不斷加碼，對(duì)高附加值的推廣人才提出了更高的要求。
未來(lái)“醫(yī)藥代表們”會(huì)不會(huì)再被調(diào)整？筆者認(rèn)為一定會(huì)的，但能夠綜合考量行業(yè)內(nèi)外部發(fā)展、提供專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)的代表，將會(huì)屹立不倒，助力我國(guó)醫(yī)藥學(xué)術(shù)推廣事業(yè)再創(chuàng)佳績(jī)。
短期的“變量”造成了醫(yī)藥代表這一群體的“量變”，但長(zhǎng)期來(lái)看，我們將會(huì)看到這一群體的“質(zhì)變”。
